新零售概念誕生時(shí)間不長(zhǎng)，卻在各個(gè)行業(yè)以旋風(fēng)速度席卷開(kāi)來(lái)，但是否真正給行業(yè)帶來(lái)質(zhì)的改變，在本質(zhì)上解決痛點(diǎn)和問(wèn)題，目前還有待考量。在這個(gè)新課題下，人人都是探索者，也都存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，積極擁抱新概念、新模式，或許會(huì)走出一片新大陸。
兩個(gè)月過(guò)去了，家具展會(huì)上關(guān)于新零售的討論依然不絕于耳。在東莞名家具展上，一個(gè)接地氣的主題沙龍，其中討論的一個(gè)話題是“家居新零售，如何更順暢地賣(mài)產(chǎn)品”。今天我們就來(lái)回顧一下誕生兩年的“新零售”的現(xiàn)狀。新零售又是否真的能解決泛家居行業(yè)的諸多問(wèn)題？
新零售的本質(zhì)——提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率
2016年底馬云提出新零售之后，包括家居行業(yè)在內(nèi)的眾多企業(yè)，紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型變革。所謂新零售，就是線上線下和物流結(jié)合在一起。核心目的是要提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，從而增加利潤(rùn)、降低人力成本。實(shí)現(xiàn)多種渠道的通融，利用數(shù)據(jù)整合資源，高效省力的銷售產(chǎn)品。
現(xiàn)狀和打法——新技術(shù)手段輔助零售
目前新零售的現(xiàn)狀，是緊跟天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的步伐，對(duì)標(biāo)無(wú)人店、超級(jí)物種、場(chǎng)景體驗(yàn)、自助售貨等新零售打法。而在注重體驗(yàn)的建材、家居、裝修等泛家居行業(yè)，線上線下O2O協(xié)同作戰(zhàn)幾乎成為一二線品牌的標(biāo)配。
今年2月11日，居然之家獲投54.53億元人民幣，與阿里巴巴進(jìn)行新零售方面的合作。其目的就是實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化升級(jí)，打通雙方會(huì)員系統(tǒng)商品數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選建材、買(mǎi)家具的場(chǎng)景重構(gòu)和體驗(yàn)升級(jí)。
家居零售的根本問(wèn)題——獲客引流成本高
事實(shí)上，對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，零售的最大問(wèn)題還是引流。一方面賣(mài)場(chǎng)無(wú)限擴(kuò)張，一方面人流量沒(méi)有顯著提升、入駐商戶標(biāo)準(zhǔn)卻越來(lái)越高，銷售額沒(méi)有成正比，獲客成單成本日益高漲，危機(jī)明顯。2017年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)銷售額為9173.7億元，同比下降達(dá)到22.60%。
紅星美凱龍、居然之家兩大家居連鎖巨頭，2017年門(mén)店都已超過(guò)幾百個(gè)，未來(lái)更將達(dá)到1000家甚至更多。與此同時(shí)，一些連鎖賣(mài)場(chǎng)倚仗自己的影響力，對(duì)企業(yè)進(jìn)行“綁架”，加大了企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)，使企業(yè)深受“店多不當(dāng)”之累，雖然賣(mài)場(chǎng)整體銷量保持，但部分單店效益不升反降。新零售模式的出現(xiàn)，就是為了探索如何解決傳統(tǒng)終端零售渠道的獲客成本問(wèn)題。
全渠道布局新零售，解決行業(yè)痛點(diǎn)
所以新零售最關(guān)鍵的問(wèn)題是，能否給企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率帶來(lái)提升，從而切實(shí)落地解決家居行業(yè)的獲客成本高、客流量低、同質(zhì)化嚴(yán)重三大痛點(diǎn)，決定新零售是吸金大法，還是“偽概念”。
重體驗(yàn)的家居行業(yè)，單純的線上平臺(tái)或者實(shí)體店已難滿足消費(fèi)需求。在新零售實(shí)踐方面，家居企業(yè)不僅要構(gòu)建線下體驗(yàn)中心，在銷售、服務(wù)等方面打通線上線下，還運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)獲客。
天貓、紅星美凱龍以平臺(tái)為中心構(gòu)建服務(wù)體系；曲美、尚品宅配則是自建 OAO，連接企業(yè)線上平臺(tái)和線下門(mén)店，如曲美模式：官網(wǎng)，云設(shè)計(jì)平臺(tái)、線下生活館，ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)五個(gè)模塊交互作用，讓消費(fèi)者可以通過(guò)線下體驗(yàn)找到適合自己的生活方式，也可以在線上平臺(tái)親自操刀，打造屬于自己的天地。
而為了連接資源來(lái)獲取客流，降低運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本，深化全渠道融合的新零售，林氏木業(yè)主打智慧門(mén)店，對(duì)門(mén)店客流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。
譬如線上引導(dǎo)到店的流量，消費(fèi)者從進(jìn)店開(kāi)始，林氏木業(yè)大數(shù)據(jù)后臺(tái)就會(huì)迅速進(jìn)行反應(yīng)識(shí)別，讀取出消費(fèi)者的信息，讓導(dǎo)購(gòu)可以提前了解到消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、購(gòu)物偏好等，提供更個(gè)性化產(chǎn)品推薦和服務(wù)體驗(yàn)；當(dāng)他離店后，林氏木業(yè)智慧門(mén)店還能夠繼續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，林氏木業(yè)智慧門(mén)店就變成了一個(gè)交易、服務(wù)、物流和互動(dòng)的場(chǎng)所，構(gòu)建門(mén)店和消費(fèi)者的連接。
回歸零售的本質(zhì)，是要了解消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心。新零售是一個(gè)新的課題，沒(méi)有唯一的答案，加強(qiáng)全渠道的布局和融合，除了線上線下打通之外，更加注重實(shí)體、賣(mài)場(chǎng)的作用，讓各方的協(xié)同效果達(dá)到更優(yōu)。相對(duì)傳統(tǒng)的家居零售渠道，新零售能否給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)更多客流量，其實(shí)還需打個(gè)問(wèn)號(hào)。
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